上海市市场监管局发布的《商业广告代言活动合规指引》明确了21项负面清单，涵盖广告代言人资格及代言活动的禁止性行为，重点包括违法失德艺人代言、宣扬不良文化、低俗媚俗内容等。具体内容如下：
代言人资格负面清单
违法失德人员：利用发生违法犯罪行为、违反公序良俗的明星艺人进行广告代言，例如涉及吸毒、嫖娼、偷逃税等违法行为的艺人。
未实际使用商品人员：代言人未实际使用过代言商品或服务，或未建立真实体验关系即进行推荐，例如虚构使用场景、夸大使用效果。
特定行业限制人员：医疗、药品、医疗器械、保健食品等领域的广告代言人需具备相应专业资质，未取得资格的人员不得代言。
未成年人代言限制：禁止利用未满10周岁的未成年人作为广告代言人，10周岁以上未成年人代言需符合教育、公益等特定场景要求。
广告内容负面清单
宣扬不良价值观：包括拜金主义、享乐主义、奢靡之风、铺张浪费等，例如通过广告渲染“天价商品”“过度消费”等行为。
传播不良文化倾向：明确禁止“娘炮”“耽美”等违背公序良俗的内容，以及炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象。
虚假或误导性宣传：广告内容需真实合法，不得含有虚假信息或夸大功效，例如虚构产品功能、伪造用户评价。
违反社会公德行为：如利用灾难事件、社会热点进行商业炒作，或通过广告贬低他人、引发对立情绪。
特殊领域广告限制
金融产品广告：禁止对未来效果、收益作出保证性承诺，或明示暗示保本、无风险等内容。
教育培训广告：不得宣扬“考分定终身”“名校包过”等焦虑诱导内容，或利用科研单位、学术机构名义作推荐。
招商投资广告：需明确风险提示，不得利用政府公信力或虚构项目背景进行宣传。
其他禁止性行为
损害国家利益行为：广告内容不得含有损害国家尊严、利益，或泄露国家秘密的表述。
民族、宗教歧视内容：禁止使用歧视性语言或符号，或借宗教名义进行商业宣传。
妨碍环境自然资源保护：如过度包装、宣扬一次性用品使用等与可持续发展理念相悖的内容。
政策意义与影响该《指引》通过细化负面清单，为商业广告代言活动划定了明确红线，旨在规范市场秩序、保护消费者权益，并推动广告行业健康发展。其重点打击违法失德艺人代言、低俗内容传播等乱象，同时强化对金融、教育等敏感领域的监管，体现了“问题导向”的治理思路。对广告主、代言人及平台而言，需严格审核代言人资质与广告内容，避免触碰法律与道德底线。
