具体的情况来看，企业找媒体一是发布广告，二是发表公关稿件，三是联合举办促销活动，四是进行正常的新闻报道。炒作是介乎两者之间行为。 媒体的伎俩 媒体有什么样的品性，媒体是一个中立的信息发生器，由于它的中立所以才有价值。信息的广泛集合建立这是它的目标性，由于目标性的建立，使它具有广告传播的价值。媒体为了保证其自身的利益，始终以阅读率最大化为目标，从而带来市场价值最大化的目标。所以，一般媒体对来自于企业的非广告企图都惟恐避之不远，他们喜欢来自于正面的广告企图，而不愿来自于非正面的干涉新闻公立性的企业行为。 媒体以新闻的广泛关注率为目标，以企业的信息传播需求为商业目标，从而使它得以全面发展。企业与媒体的关系，是一种亦正亦邪的关系。 一般来说，企业对媒体只能利用而不能对抗，对抗只能是越来越糟糕。因为媒体在某种意义上说，是对抗强势的，企业不能与媒体对立，而是与媒体进行合作，现代企业的经营者都明白，企业的声誉比什么都重要，企业的声誉对企业的品牌影响是至重要害的，那么声誉靠什么建立与维护，其中有一半是和媒体相关的。媒体可以毁坏你的品牌也能建立的品牌，所以，企业的在合作的过程一定要把握这种度的关系。 实际上，媒体是靠信息的多元性来生存的，而广告是很单纯的，而且是绝对的偏向某一种。媒体的本性是不想让广告来干扰它的多元性，公立性，企业一旦有这各可能，成熟的媒体一定会拒绝这种行为。所以有时候，媒体爆露出的觜脸是，为了广告而拒绝广告。 分析这种形为的背后是媒体有一个遥远的预期，从不做短期行为。媒体时时关注企业的种种需求，让企业的按着他的模式套入。对于企业来说，广告是它必需的支出，但如何节省支出才有效是最关键的。 具体来说，一个正
